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命名下一代产品诀窍
时间:2019-03-26 12:52:59 来源:忻州门户网 作者:匿名



《罗密欧与朱丽叶》,温柔而美丽的朱丽叶问:“这个名字是什么意思?”莎士比亚可能永远不会想到他已经通过朱丽叶发出的问题触及了新产品开发和改进下一代产品的问题。关键问题 - 如何命名产品。

我们的调查显示,大多数产品经理几乎没有时间考虑下一代产品名称对消费者的影响。这是不幸的,因为许多行业的成败几乎完全取决于后代产品的销售业绩。例如,在消费电子行业,技术进步促使各种类型的设备几乎连续更新;例如汽车,医疗设备,运动鞋,后续产品和服务的命名在电影,商用飞机,个人护理和消费者市场等行业中同样至关重要。经理们应该更频繁地问自己:“名字的含义是什么?”

下一代产品的猜想和权衡

公司有不同的模型来命名他们的下一代产品 - 相同的名称已被用于几代产品(例如新的本田雅阁的新型号),每个新一代都标有新名称(如微软)。 XP,Vista和Windows 7操作系统)。在这两种更极端的方法之间,一些公司选择保留核心名称并添加一系列代表新产品的名称 - 例如数字(Playstation 3),年份(Word 2007),甚至是水平差异(Big Bertha,Great Big) )。 Bertha,Big Big Bertha)。

可以看出,对于下一代产品的名称,管理者可以有很多选择,因此有必要系统地研究哪个名称在促进市场成功方面最有效,并排除经理认为合适的目标和目标消费者的名称。别买。这样做的关键是要了解品牌命名决策与潜在客户判断之间的联系。首先要意识到的是,任何潜在客户都认为下一代产品是上一代的改进版本;其次,人们认识到不同的品牌命名策略将引导消费者做出截然不同的猜测 - 猜测产品有哪些改进,以及是否需要权衡利弊。原因是“猜测”,因为潜在消费者并不知道下一代产品的所有新功能,例如开发它们的经理;原因是“称重”,因为一些消费者会购买改进版本是犹豫不决的,他们会考虑上一代产品的舒适性和熟悉度,下一代产品与他们使用的产品的兼容性,以及购买产品的其他风险“最新,最好”的产品。和其他问题。

什么主导命名的逻辑?

我们研究了两种最常见的下一代产品命名策略:

1.使用现有的命名模式,如亚马逊的电子阅读器Kindle 1,Kindle 2和Kindle 3.可称为“品牌延续”。

一个新名称,如任天堂的N64,GameCube和Wii游戏平台,可以称为“品牌名称变更”。

我们通过对照实验分析了两种命名策略,揭示了一些具体因素。实验结果表明,品牌名称的变化将使消费者产生不同的期望。后续产品必须达到或超过消费者的期望才能获得销售。与此同时,这两种策略也将使消费者能够购买或使用下一代产品。风险有不同的看法,消费者会认为购买具有新名称的产品比购买具有核心名称的产品风险更大。

消费者期望如果产品遵循以前的品牌名称,消费者将期望改进现有功能并忽略新功能。这意味着他们可以继续做他们现在正在做的事情,但只能更有效率和更有成效。如果新产品采用新名称,消费者更有可能期待新功能,并忽略现有功能的改进。

在任何一种情况下,公司都处于危险之中:在品牌延续的情况下,可以对产品进行重大改变,而这些改变不是消费者想要的;或者在品牌名称发生变化的情况下,仅执行某些功能。改进后,消费者认为他们会做出巨大的改变。

例如,当微软在2006年发布第六代操作系统时,它打破了几代品牌延续的传统,将操作系统的名称从“XP”改为“Vista”。无论是否有意,微软都改变了产品名称,使消费者期望Vista拥有新的特性和功能,并在一些重要方面改变计算机体验。然而,这种期望已经破灭,消费者已经发现新操作系统在传统功能方面给了他们更好的体验,但没有获得太多真正的新好处,因此Vista市场低迷。消费者期望可能导致产品成功和失败。例如,消费者惯性 - 即不断购买全新产品 - 对耐用品制造商尤为重要。他们经常面临潜在消费者对新版本的抵制,因为消费者认为以前的版本已经能够满足他们的需求。如果用于更新产品的技术太快并且客户认为现有版本尚未过时,则这一挑战尤其令人生畏。

当这种情况发生时,消费者通常认为没有必要升级,除非他们能够说服他们下一代成品可以提供他们在上一代中不寻找的功能。在这种情况下,品牌名称的变化可能导致销售额高于品牌名称延续,因为前者可以刺激消费者对新功能的期望。当任天堂首次引入技术来控制运动感应游戏时,该技术当时仍然非常新颖,采用的名称改变策略显然是有效的 - Wii是一个大赢家。

态度名称对下一代产品风险的变化通常比名称延续风险更大,包括学习如何使用新功能的困难,对新功能可靠性的担忧,以及相关或补充产品和服务与新版本兼容的问题。管理者应认真考虑消费者对风险态度的潜在影响,包括:

首先,消费者的风险承受能力取决于目标消费者的特征。需要说明的是,您是否主要想吸引熟悉该产品的现有客户,或者对产品知之甚少的新客户?对于现有客户,应该说服他们升级他们的产品;对于新客户,他们应该改变他们的品牌名称或冒险推出全新的产品或服务。

想象一下耐克连续几代足球鞋的品牌命名策略。当Nike为鞋子添加新功能时,逻辑命名策略似乎改变了名称,因为新名称意味着消费者的新产品将会有很大差异,消费者会立即关注这些新功能。但耐克更经常使用名称延续策略。例如,1998年,耐克首次推出了一款名为“刺客”的特殊足球鞋。从那以后,接下来的五代运动鞋都以“刺客”为核心名称,以数字命名,现已推出新一代标志性产品 - 2010年推出的“刺客”6代。似乎耐克似乎违反了我们研究中指出的命名策略,但答案可以在用户对足球鞋的评论中找到。用户的建议和评论表明,玩家往往不愿意花费数百美元(如“刺客”第6代价格250美元)来取代目前的鞋子,因为他们担心新版鞋子会更难穿,需要需要一段时间才能习惯;我担心鞋子的某些特性(比如鞋带的便利性)会有所改变,或者新鞋子的整体感觉与他们的习惯感觉不同 - 上述任何一个问题都会让玩家感到不安感受购买下一代产品。价值不大。如何消除这些顾虑?因此,耐克采用品牌延续策略;并且,由于前几代“刺客”客户有望成为新一代产品的客户,因此采用品牌延续策略是合适的。

其次,客户对风险的态度可能因行业类别而异。计算机处理器就是一个生动的例子。几年前,英特尔将处理器的名称改为“Itanium”,基于64位架构,可提供令人兴奋的新功能。然而,在许多使用Xeon处理器的潜在客户看来,“激动人心的新功能”显然不足以担心它们与Itanium的兼容性。这种担忧导致许多潜在客户推迟升级决策。最终,许多一直喜欢英特尔至强处理器的客户已经转向竞争对手的AMD处理器,因为AMD处理器具有向后兼容性保证。

第三,对于是否值得为下一代产品承担风险的看法存在差异。这在某种程度上取决于消费者环境。购买升级产品的大多数客户都知道,当他们学会使用下一代产品时,他们最初会遇到一段时间的摸索和错误。如果他们正在摸索私人问题或遇到故障,大多数人都更容忍必要的闯入。但是,如果产品在社交环境中使用,那么人们对错误的容忍度就会低得多。因为您在社交环境中感受到伴侣压力,其他人将判断用户是否熟练并且能够控制最先进的产品。

因此,吉列和苹果成功地根据使用该产品的不同消费者环境选择了正确的命名策略。吉列系统地彻底改变了其后续几代剃须刀的名称 - Trac II,Atra,Sensor,Mach III,Fusion,每次重命名都标志着功能和性能的重大飞跃。吉列不必担心其用户担心“在公共场合使用剃须刀”。相比之下,Apple完全有理由担心其用户不熟悉iPhone的后续产品 - 毕竟用户经常在别人面前使用iPhone,因此Apple选择品牌延续的策略非常明智,甚至虽然第一代iPhone引入了新的和备受推崇的功能,例如视频功能。联想与竞争地位的关联我们的研究还表明,产品名称也会影响客户对其产品竞争地位的看法。例如,产品经理应该了解下一代产品将成为同类产品的市场领导者或追随者?这是非常重要的。例如,在竞争激烈的视频游戏行业,微软决定让其Xbox游戏机成为粉丝。 Xbox游戏机的市场份额比索尼的PlayStation 2落后30多个百分点。在开发下一代产品时,Xbox的产品经理意识到他不能采取名称扩展的路线并命名为游戏机Xbox 2,因为这将使潜在客户继续产生这样的印象:该产品不如市场上的同类产品。不可能玩新的游戏机PlayStation 3,这几乎是索尼同时计划的。因此,Microsoft明智地选择了名称更改策略并将其重命名为360。

我们的研究颠覆了人们对下一代产品命名的直观理解。例如,当公司为下一代产品增加一些新的好处时,似乎改变后续产品的品牌名称是最佳做法。不是这种情况。更好的方法是权衡改变名称的利弊,并且经常忽略“缺点”,例如风险的程度和类型。此外,当公司使用新技术创新来改善现有产品的性能或质量时,无可争议的趋势是采用品牌名称变更方法,因为它象征着产品的更大飞跃。但这种方法可能适得其反。名称的变化使消费者寻找或关注产品的新特性和优势,并判断新产品的利弊。更改名称本身的做法将使客户对其评估产生偏见。他们只评估新功能,低估甚至忽略现有产品的重大改进,这可能令人困惑和失望。这可能会导致产品的顺利推出。伟大的前景蒙上阴影。

如果公司的创新主要针对现有产品,一般认为品牌延续策略似乎是正确的战略选择,而情况可能并非如此。如果竞争激烈且公司的上一代是市场追随者(即市场份额明显落后),那么品牌名称变更战略可能会使产品更加成功,正如我们之前在Xbox中提到的那样。简而言之,“这个名字的含义是什么?”我们的回答是“重要意义”。命名下一代产品和服务的含义远远超过本文所揭示的内容。借助命名策略,管理人员可以制定决策,促进产品的快速采用并推动市场成功,避免代价高昂且错误的决策。

关于作者:伦敦商学院市场营销助理教授Marco Bertini

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